«Когда скидки доходят до 90 %, это уже не про сезонный сброс коллекций — это крик о помощи от брендов», — так можно описать ситуацию на российском fashion‑рынке в первом полугодии 2026 года. Крупные марки одежды, обуви и аксессуаров массово запускают акции, пытаясь удержать бизнес на плаву на фоне падающего спроса и растущих издержек.

Почему скидки стали вынужденной мерой

Масштабные распродажи сегодня — не маркетинговый ход, а способ выжить. По данным исследования Commonwealth Partnership, около десяти заметных игроков рынка объявили о скидках от 30 до 90 %. За этими цифрами стоят реальные трудности: снижение покупательской активности, усложнение продвижения из‑за ограничений на популярных площадках и изменение налоговой нагрузки. В таких условиях даже известные бренды сталкиваются с риском закрытия магазинов и вынуждены резко стимулировать продажи.

Истории за скидками

У каждой распродажи — своя непростая история. Так, бренд Gate31 после убытка в первом квартале решился на скидку в 31 %, сохранив при этом сеть и коллектив в надежде на восстановление спроса. Для марки Chois, специализирующейся на нижнем белье, снижение цен на 30 % стало частью тяжёлого выбора: основательница компании открыто говорила о возможности закрытия бизнеса из‑за падения среднего чека и сложностей с привлечением клиентов. Ювелирный бренд Viva la Vika тоже пошёл на скидки не ради сезона, а чтобы удержать на плаву четыре своих магазина — для них распродажа стала инструментом срочной финансовой поддержки.

Покупатель экономит, но тратит больше за раз

Парадоксальная картина складывается и в поведении самих потребителей. С одной стороны, количество покупок одежды и обуви в январе — июне 2026 года сократилось на 10 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. С другой — медианный чек вырос на 7 % и достиг 3129 рублей. Это говорит о том, что люди стали реже ходить за обновками, но, когда решаются на покупку, стараются выбирать более осознанно и нередко берут сразу несколько вещей — особенно если видят большую скидку. Такая сберегательная модель поведения меняет правила игры и для магазинов, и для производителей.

Что скрывается за витриной с ярлыками

За яркими табличками «−50 %» и «−70 %» — не просто желание освободить склады. Это отражение системных сдвигов: перераспределения спроса, роста издержек и адаптации бизнеса к новым экономическим условиям. Бренды ищут баланс между удержанием клиентов и сохранением рентабельности, а покупатели учатся отличать реальную выгоду от маркетинговых уловок.

Таким образом, нынешние распродажи — это не просто сезонное явление, а индикатор состояния рынка. Они показывают, как fashion‑индустрия реагирует на перемены: кто‑то сокращает присутствие, кто‑то делает ставку на скидки, а кто‑то ищет новые форматы работы. И в этой перестройке и бренды, и покупатели вынуждены учиться принимать более взвешенные решения — каждый по свою сторону прилавка.

Поделиться ссылкой: